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做餐饮到底应该怎样选择正确的品类?

顾亮 · 2018-03-07 14:10 来源:红餐网

随着生活水平的提高,人们对饮食的要求不仅是好吃,还得健康、精致。虽然餐饮行业准入门槛低,但是真正能够做出新花样、开辟一片新天地的创业者却寥寥无几。

怎样开创一个新品类?怎样给自己和对手做定位?带着这些问题,江苏省餐饮协会饮食文化研究委员会主席和苏帮菜博物馆的采编组主编-顾亮先生对量子制造总经理朱杰进行了采访,希望给餐饮同行带来启发和借鉴。

选好品类 选对赛道 

为什么选择苏帮菜这个品类?

朱总:这是在某一天,我们有了一个感悟,突然想现在市场上缺什么呢?以前我们有个引子叫“现在是最好的时代,也是最差的时代”,那我们就想想什么是“最差的时代”?是我们小时候吃到的东西慢慢不见了?我们的孩子永远也吃不到我们小时候的味道了?这个时候,你会想到,这或许就是“最差的时代”,所以我们想能不能把小时候的味道留下来,就有了这么一个初衷,就有了这个名字,为什么会吃呢?因为馋了嘛,馋的源头就是想吃嘛,所以取名“馋源”。

馋源的谐音苏州话“财源广进”,第二个又是一个禅的本源,打坐。这个词语不错,我们就准备打造一个新的品牌。

另外苏帮菜一些老的传统,包括刀工、选材,慢慢随着时代的变迁,这个菜品本身味道也开始变了,可能烹饪的手法、油品、温度、湿度、空气,都变了,那我们想我们来做一个来传承,创新一下,代表后100年。

在这么一个大背景下,我们做了一个新锐姑苏菜。并不是古法的,但是古法的我们也做,会抓住其中的魂,用魂来进行改造和创新,我终于传统而不拘,勇于开拓而不枉。所以我们的菜品永远都是源于古法研发,回归本味,尽量回归食材的本味。  

寻找消费者痛点 在原品类基础上分化并迭代创新

到底应该怎样去选择一个正确的品类?

朱总:在红海里面找蓝海,现在餐饮业很少有蓝海,不太可见,即使你发现,可能是大家不太去做的死海,根本没机会。红海里面找蓝海,其实就是去找客群,所有的蓝海其实就是为c端客户解决问题的。

另外要看以下四点

有品类无品牌就是机会

如西少爷的陕西肉夹馍、伏牛堂的湖南米粉、阿拉提的新疆羊肉串,在这些品牌出现之前,这些品类在全国各地有无数的小摊小店。

在这些品牌出现之前,这些拥有庞大顾客群体的品类都处于“群龙无首”的状态,而品牌的建立就抓住了所在品类的大市场。

可复制程度:产品标准化是发展前提 

总之,从单店角度来看,产品不能实现标准化是QSC不合格,影响餐厅的成品控制、正常运营和整体管理。对于餐饮连锁品牌来说,更是必经之路。

口味适应面广

一方水土养一方人,特别有特色的品类要考虑顾客的接受程度,尤其要考虑餐厅所开区域的地方口味,到了跨区域扩张的阶段,这可能是影响发展的关键因素,针对当地的口味研发当地的味道。    

认知程度:是否需要教育市场

酸菜鱼、水煮肉这些品类已被市场认知,不需要教育市场,但如扇子小吃这类品类就需要教育市场,对品牌影响力塑造就会造成阻碍。

寻找目标客户。 

好品类四标准

有品类无品牌

标准化

口味适应面广

认知程度高

好品类要满足目标客群价值需求

功能价值反映消费者认知的品类功能效用

米饭:饱

外卖:快

社会价值切合主流文化,反映品类的社会贡献

蒸:营养

有机:健康

情感价值品类引发人们情感共鸣的效用

钻石:爱情

牛排红酒:浪漫

认知价值消费者熟悉的符号

麦当劳小丑:传递快乐

场景价值品类在特点场景的作用

在家吃冰淇淋与在电影院请人吃完全不同

 知己知彼 百战不殆

一家餐饮如何给自己定位?

朱总:我原来做地产的,地产拿到地以后你第一时间要去做定位!

1、必须先看看自己,你有什么能力,你的优势在哪里?你在哪些模块里面你具有别人无法超越的核心力?

2、谁来帮你做这个事情,你有没有团队?

3、谁在跟你抢钱?市场上有没有人跟你做同样的东西,好在哪里,不好在哪里?好的东西你能不能学的到。最后是,你这个产品能不能做迭代?未来有没有空间?因为产品是由生命周期的,可能这5年,大家喜欢这个味道,那后5年呢?你还有没有可能做这个市场引领者。想清楚自己的优势在哪里,把自己发现的产品品类做一个聚焦。

创始人审视自己 发挥自己熟悉的擅长的

审视核心团队

审视对手

了解对手的优势与不足,寻找与对手的差异化方向

怎样找到门店原点人群?

朱总:营销里面有一个“4R理论”,是一个比较流行的社群理论,先让人群形成一种关系,有了关系以后就有了反应,有了反应以后就会有互相的回报。有了回报会形成互相的认知。现在所有人吃饭会让朋友圈先吃,所有人吃完后饭后养成个习惯,我去点评吧。这些都是第一手的客户反应,有了客户反应那我们就很清楚我们的原点客户会出现在那里。

比方说馋源,斜塘老街店,我们在16年1月1号正式营业的,在15年的8月份左右我们做了一次在苏州比较轰动的众筹。我们完全用自己的平台做众筹,一下子接近200个小伙伴参与。最终选了100多个小伙伴成为我们的事业合伙人。我们众筹的权利有一个众筹亏损权,亏损了和你没关系,第二个,你投进来的钱都可以消费,在我旗下任何一家门店。第三个任何一家企业和你没有关系,你只有分红权。

这100个人就有100个妈妈,一起来帮我们研究菜,你觉得还可以的,来到我们这里做出来,只要客人每点一次就可以分1-2块钱。

产生关系-产生反应-加入回报-形成认知-裂变宣传

如今跨界进入餐饮的人越来越多,大家就像盲人摸象,创业者看餐饮可能会觉得大象的腿很漂亮,好大。其实没看到大象的其他部分。看表面不代表事实,餐饮这个事情要慎重,进来很容易,只要会做菜都是私房菜。但是要一直做下去,5年,10年还是这么多客户流量,还赚这么钱,算你厉害。

开了三到四个月厉害的人多了,在第五个月倒闭的人也多了。千万不要把餐饮这个行业看成一个赚快钱的行业,这个行业就是扎扎实实,认认真真把客户服务好,做好口碑,做好性价比,管好你的供应链,管好你的经销层,管好所有的人员管理,做人力资源,你把所有的管理做好了,你才能做一个百年企业,创业者千万不要把餐饮行业看成一个捞钱的行业,这个行业很累。

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餐饮品牌咨询顾问,合众合餐饮设计公司合伙人,平野家餐饮品牌公司合伙人,曾任世界500强企业多家大型公司市场高管,拥有丰富的市场营销理论及实战经验;转 ...

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